چرا کیفیت قهوه دیگر مزیت رقابتی رسترها نیست
کیفیت همواره یکی از اصول تمایز در قهوه تخصصی بوده است و رسترها با بهره‌گیری از ویژگی‌های منحصربه‌فرد دانه‌ها، برند خود را حول محور ارزش‌های مبتنی بر کیفیت شکل داده‌اند. از انتخاب دقیق دانه‌ها و روش‌های فرآوری تا رعایت بهترین شیوه‌های برشته‌کاری و استانداردهای ارزیابی، صنعت قهوه همیشه کیفیت را به‌عنوان عامل تمایز اصلی مطرح کرده است – جایگزینی بهتر برای قهوه‌های تجاری.
اما امروز با افزایش عرضه قهوه‌های ممتاز و رشد رقابت در بازار، کیفیت تنها دیگر کافی نیست تا رستری‌ها بتوانند خود را متمایز کنند. در این شرایط، ثبات در ارائه محصول، ارزش واقعی و شفافیت فرآیندها اهمیت بیشتری پیدا کرده و به همان اندازه که کیفیت در گذشته اهمیت داشت، اکنون نقشی تعیین‌کننده دارد.
تغییر مفهوم “کیفیت” در قهوه تخصصی
قهوه تخصصی به‌عنوان جایگزینی هنرمندانه و ممتاز برای قهوه‌های تجاری شناخته می‌شود. در حالی که برندهای بزرگ به دنبال دسترسی به حداکثر مشتری هستند، رسترهای تخصصی همواره کیفیت را در اولویت قرار می‌دهند و مخاطبان خاصی را هدف می‌گیرند.
این تمرکز باعث شده سهم بازار محدود باشد، اما کیفیت بالا و تجربه منحصربه‌فرد مصرف، رشد مصرف قهوه ممتاز را در دهه گذشته به‌طور قابل توجهی افزایش داده است. پاندمی کووید-۱۹ نیز این روند را تشدید کرد؛ با تعطیلی کافه‌ها، مصرف‌کنندگان مجبور شدند نوشیدنی‌ها را در خانه تهیه کنند و برای این کار به دانه‌ها و تجهیزات بهتر روی آوردند.
رسترها برای پاسخ به تقاضای تجربه‌های جدید، استراتژی‌های تأمین خود را تغییر دادند و قهوه‌هایی با منشأ مشخص، میکرو لوت‌های رقابتی یا فرآوری‌های تجربی ارائه کردند. این قهوه‌ها کنجکاوی مشتریان را برانگیخت و ذائقه آن‌ها را توسعه داد، همزمان استانداردهای کیفیت و نوآوری در طعم را بالا بردند.
با این حال، در بازارهای بالغ مانند استرالیا، اروپا، آمریکای شمالی و ژاپن، این قهوه‌های نوآورانه دیگر منحصر به فرد نیستند. فرآوری‌هایی که زمانی کمیاب و هیجان‌انگیز بودند – مانند فرآوری بی‌هوازی یا هم‌تخمیری – اکنون در کافه‌ها و رقابت‌های تخصصی رایج شده‌اند و حتی در اشتراک‌های فصلی ارائه می‌شوند.
«فرآوری‌های پیشرفته که زمانی جذاب و نوآورانه بودند، امروز به استاندارد تبدیل شده‌اند. برای متمایز شدن، باید داستانی منحصر به فرد، منشأ خاص یا اجرای ویژه داشته باشند.»
– بوگدان چیوسیان، مدیرعامل Meron Coffee
تفاوت میان “انحصار” و “کیفیت”
کیفیت همچنان هویت و ارزش قهوه تخصصی را شکل می‌دهد، اما با ورود قهوه‌های کمیاب، فرآوری‌های تجربی و گونه‌های تازه کشف‌شده، مصرف‌کنندگان اغلب انحصار یا کمیابی را با کیفیت اشتباه می‌گیرند.
«یک قهوه می‌تواند در حراج چند صد یورو فروخته شود، اما کیفیت آن معمولی باشد. برخی بازارهای آسیایی به دنبال خرید قهوه‌های گران و کمیاب هستند حتی اگر کیفیت متوسط داشته باشند.»
– بوگدان، Meron Coffee
این پدیده که به آن “پریمیوم‌سازی” گفته می‌شود، باعث می‌شود قیمت و جذابیت برند از طریق کمیابی و انحصار افزایش یابد، حتی اگر کیفیت واقعی متوسط باشد. در چنین شرایطی، اگر رستری کیفیت قهوه‌های خود را در تمام سبد محصولات حفظ نکند، ممکن است مشتریان خود را از دست بدهد.
«یک رستور می‌تواند قهوه‌ای ممتاز و کمیاب ارائه دهد و همزمان قهوه‌های روزمره آن کیفیت پایین‌تری داشته باشند. هر رستری که از کلمه «تخصصی» استفاده می‌کند، باید شفافیت کیفیت را در تمام محصولات خود رعایت کند.»
– مارک داندون، Seven Seeds
ارزش و تجربه برند به‌عنوان تمایز جدید
با از بین رفتن تمایز کیفیت، رسترها باید به دنبال راه‌های جدیدی برای جذب مشتری باشند.
«اکنون زمان آن رسیده که رسترها بر ارزش طولانی‌مدت و تجربه مشتری تمرکز کنند، نه فقط بر کیفیت.»
– مارک داندون
مشتریان امروزی تجربه‌محور هستند؛ آن‌ها احساسات خود را بیشتر از خرید محصول به یاد می‌آورند و به برندهایی توجه می‌کنند که با ارزش‌ها و نگرش‌هایشان هم‌سو باشند. همچنین با افزایش قیمت‌ها، رسترهای مستقل می‌توانند با ارائه ارزش واقعی، مشتریان را به سمت خرید محلی و حمایت از کسب‌وکارهای کوچک هدایت کنند.
ارزش فقط به قیمت مربوط نمی‌شود؛ داستان منشأ، پایداری، هنر برشته‌کاری، سرویس‌دهی و طراحی کافه همگی جزو تجربه ارزشمند محسوب می‌شوند. تجربه برند باید فراتر از هویت بصری و بسته‌بندی باشد و رسترها باید روایت یکپارچه و جذابی ایجاد کنند که مشتری بخواهد بخشی از آن باشد، نه فقط خرید کند.
«هر رستری می‌تواند داستان تازه و جذابی درباره قهوه‌های عالی روایت کند. حتی در بازاری پر از قهوه‌های کلمبیایی و اتیوپیایی، می‌توان منشأهای کمتر شناخته شده مثل بولیوی، نیکاراگوئه، تانزانیا یا پاپوآ گینه نو را معرفی کرد.»
– بوگدان، Meron Coffee
در نهایت، تمایز واقعی با ثبات و قابلیت اعتماد در عرضه قهوه حاصل می‌شود. ارائه قهوه‌های با کیفیت ثابت در طول سال‌ها، باعث ایجاد فرهنگ کیفیت در مشتریان می‌شود و رستری را از رقبا متمایز می‌کند.
«عامل تمایز واقعی، توانایی ارائه قهوه‌های با کیفیت سال به سال است.»
– بوگدان
جمع‌بندی
قهوه‌های استثنایی و میکرو لوت‌ها که زمانی متمایزکننده بودند، اکنون به استاندارد تبدیل شده‌اند. برای برجسته شدن در بازار متغیر امروز، رسترها باید بر ثبات، ارزش و شفافیت تمرکز کنند.
«هر کافه باید نشان دهد که قهوه تخصصی برای آن‌ها چه معنایی دارد. صنعت نیازمند سفیرانی است که ارزش قهوه را منتقل کنند و نشان دهند چرا ارائه آن به مشتریان نیازمند تلاش و مهارت است.»
– مارک داندون
منابع
Perfect Daily Grind. “Why coffee quality is no longer a differentiator for roasters.” Link
Bogdan Ciocian, CEO of Meron Coffee – مصاحبه با Perfect Daily Grind، ۲۰۲۵.
Mark Dundon, Co-owner of Seven Seeds – مصاحبه با Perfect Daily Grind، ۲۰۲۵.
ترجمه و گردآوری توسط : افشین خدایی
